Was gisteren bij de Lidl en kreeg spontaan kortsluiting in mijn hoofd bij het zien van hun slogan: “De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs!”. Dit is net zo tegenstijdig als “Boek nu een vakantie inclusief stress” of “Bij deze autodealer krijg je geen korting”. Onze hersenen zijn liever lui dan moe en raken oververhit bij zulke tegenstrijdigheden. Bij aankoop beslissingen nemen we vaak (net als bij IKEA) de sluiproute.
Dat geldt niet voor mij, hoor ik je denken. Ik ben heel rationeel en ongevoelig voor marketing trucs. Echt waar? Hoe maak je dan de keuze voor een fles wijn? Analyseer je eerst alle streken waar de druiven zijn verbouwd met de neerslag en zonne-uren van alle jaren? Natuurlijk niet, je kijkt naar de prijs en neemt niet de goedkoopste en zeker niet de duurste (want de verjaardagsvisite giet het toch apathisch naar binnen) en kiest voor een middenklasser met een fraai uitziend etiket. Deze kniereflex voor de geest bespaart ons veel tijd en energie. Stel je voor dat we de hele dag al onze beslissingen in een Excel beslisboom moesten analyseren. Een diner bestellen of een radiozender kiezen zou een helse opgave worden.
Een Rolex loopt niet achter
We grijpen liever terug op automatische impulsieve reacties. Bij keuze tussen soortgelijke producten gaan we er vanuit dat de duurdere van betere kwaliteit zullen zijn. Een polo van Lacoste is natuurlijk beter, want het zal toch niet alleen komen doordat er een krokodil op is afgebeeld?
Aan de andere kant is ons verwachtingspatroon bij een goedkoop product laag. Niemand gaat naar de Action voor een design koffiezet automaat met vier melk opschuim functies. Wel voor de waterkoker van drie euro. We nemen dan op de koop toe, dat deze koker geen lang leven is beschoren. Goedkoop en mindere kwaliteit zijn als een Siamese tweeling met elkaar verbonden. Het is een heel ander geval als we voor een Rolex horloge de Bijenkorf binnenstappen. We stellen vast een aantal vragen aan de verkoper, maar niet: “Denk je dat deze Rolex vijf jaar mee zal gaan?” Voor die prijs gaan we daar automatisch vanuit. Het is een dure aankoop, dus is de kwaliteit ook goed. Punt uit, geen discussie over mogelijk.
Twee halen voor de prijs van drie
Wat gebeurt er nu als fabrikanten hier handig gebruik van maken? Door het product niet te veranderen, maar wel de prijs te verhogen. Hierdoor krijgen we de volgende impuls gedachte. Dit product zit in de hogere prijscategorie, dus zal het kwalitatief ook beter zijn dan de goedkopere concurrenten. We laten ons als makke schapen naar de slachtbank oftewel de kassa leiden.
Er zijn verschillende testen over dit onderwerp uitgevoerd waarvan het Chivas Regal effect in de marketing een begrip is geworden. Het whisky merk had last van teruglopende verkopen en moest een list verzinnen. Dit deed het niet door het productieproces of de ingrediënten te wijzigen. Alleen de prijs werd verdubbeld. Hierdoor dachten de klanten dat de whisky kwalitatief beter was en waren bereid om hier de hogere prijs voor te betalen. Dit werkt niet alleen voor Chivas Regal. Deze truc is ook toegepast door Starbucks en Nike. Voeg er een snufje beleving aan toe en de Quote 500 komt binnen bereik.
Het effect werkt het best als de consument beseft dat er onderlinge verschillen tussen het product bestaan, maar niet alle kwalitatieve aspecten goed kan vergelijken. Om toch nog voor sluitingstijd de winkel te verlaten, moet er een keuze gemaakt worden. Iene miene mutte, die met een hogere prijs is beter.
